促銷正規(guī)軍減少

　　前幾年，因?yàn)榫频晔悄軌蛑苯用鎸ο�費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)溝通的最佳場所，為了提高酒店的銷售金額，各企業(yè)絞盡腦汁想盡一切辦法，各種各樣的促銷形式層出不窮，除了開瓶費(fèi)，盒蓋獎(jiǎng)之外，其中最大的一項(xiàng)促銷支出要算上促銷員了。企業(yè)為了提高單店銷售額和在終端樹立良

　　雖然設(shè)專職促銷員的費(fèi)用高，但是前幾年大多數(shù)酒企業(yè)都在這么做。一方面是促銷員對終端的動(dòng)銷作用很明顯，一方面也是對競爭對手的一個(gè)打擊，實(shí)現(xiàn)終端攔截。但是近年來，由于餐飲終端自帶酒水現(xiàn)象增多，餐飲渠道的作用弱化了很多，促銷員的促銷效果也打了很大的折扣。費(fèi)用沒有減少，但是銷售額卻大大減少了，因此，原本就入不敷出的費(fèi)用更顯得捉襟見肘。既然設(shè)專職促銷員的必要性已經(jīng)不大，為了節(jié)省費(fèi)用，不少企業(yè)都取消了在酒店設(shè)專職促銷員。

　　雖然不設(shè)專職促銷員為企業(yè)減少了不少費(fèi)用，但是作為一個(gè)重要渠道，對餐飲渠道的銷售放任不管似乎也說不過去。所以就有企業(yè)通過發(fā)展"暗促"來替代專職促銷員。顧名思義，"暗促"就是在酒店工作人員內(nèi)部發(fā)展促銷人員。"暗促"的優(yōu)勢很明顯：一是酒店的服務(wù)員推薦酒水，客人更容易接受，二是酒店的服務(wù)員本身就有很多客戶資源，他們可以直接利用這些關(guān)系來推銷酒水。另外，酒店服務(wù)員做兼職促銷員不需要發(fā)底薪，只需要提高提成，對企業(yè)來說只有產(chǎn)生銷售的時(shí)候才有費(fèi)用，對企業(yè)的運(yùn)營十分有利。

　　不久前到衡水的一個(gè)縣級市場調(diào)查市場，在一家酒店里發(fā)現(xiàn)了兩種促銷形式并存的現(xiàn)象。老板講到，在他的店里，有兩個(gè)白酒在做促銷，一個(gè)是自己設(shè)置的專職促銷員，穿著統(tǒng)一的服裝，象禮儀小姐一樣站在酒店或者包間門口；一個(gè)是酒店的服務(wù)員在做"暗促"，基本上后者的銷售是前者的兩倍。因?yàn)榫频暌材靡徊糠謥碜跃破髽I(yè)的"返利"，酒店老板對于服務(wù)員做"暗促"基本上睜一眼閉一眼。

　　直接在酒店里上促銷禮儀，與發(fā)展"暗促"各有各的優(yōu)劣勢：直接上促銷員便于統(tǒng)一來管理，并通過統(tǒng)一的說辭向目標(biāo)客戶群體宣傳品牌及產(chǎn)品；另外，可以通過促銷人員發(fā)現(xiàn)和跟蹤店方已經(jīng)有的潛在目標(biāo)客戶群。但是在酒店直接上促銷禮儀，費(fèi)用相對比較大；發(fā)展"暗促"，費(fèi)用基本變成了可控費(fèi)用。

　　據(jù)企業(yè)的銷售人員介紹，他們發(fā)展"暗促"需要具備以下幾個(gè)條件：1。"暗促"人員在店方有一定的影響力。能夠處理好店方各方面的人際關(guān)系，能夠通過個(gè)人的影響力，帶動(dòng)整個(gè)店方上下銷售本產(chǎn)品。2。"暗促"人員必須有一定的社會(huì)資源。這樣就可以通過他能經(jīng)快的使產(chǎn)品面對目標(biāo)客戶。3。"暗促"人員對本產(chǎn)品有很高的認(rèn)可度。和本單位的銜接人員有很好的客情基礎(chǔ)。不然，企業(yè)的促銷政策、經(jīng)營理念與產(chǎn)品知識(shí)，很難以最快速度到達(dá)目標(biāo)客戶處。客戶對產(chǎn)品的反饋也很難準(zhǔn)確的傳遞到公司。4。"暗促"要具備很強(qiáng)的個(gè)人素養(yǎng)。比如：形象、溝通能力等。

　　除了考慮做"暗促"人員的條件之外，企業(yè)在發(fā)展"暗促"的時(shí)候要策劃和考慮周全，尤其需要"暗促"人員對企業(yè)產(chǎn)品高度認(rèn)同和忠誠，否則不但不會(huì)起到應(yīng)有的作用，還可能會(huì)被店方清場或被競品所利用。一旦發(fā)展成"暗促"人員，就要在按時(shí)、足量給"暗促"人員發(fā)放提成。  

　　平價(jià)酒水超市盛行

　　陳老板是石家莊一家知名餐飲店的老板。近幾年石家莊酒水市場競爭十分激烈，尤其是河北的幾家本土企業(yè)，對省會(huì)的戰(zhàn)略地位認(rèn)識(shí)的很清楚，因此肯在投入上一擲千金。作為石家莊一家知名高檔餐飲場所的負(fù)責(zé)人，陳老板親歷了河北這幾家地方強(qiáng)勢白酒企業(yè)之間的爭斗。2006年板城燒鍋酒盛極一時(shí)，2007年衡水老白干殺回省會(huì)，2008年山莊老酒強(qiáng)勢反擊。

　　而陳老板不但坐山觀虎斗，而且十分享受競爭帶給他的饕餮盛宴。2003年，拿著一個(gè)酒廠給的幾萬元進(jìn)店費(fèi)，他還有點(diǎn)不勞而獲的感覺；2006年拿著另外一家酒廠給的60萬買斷費(fèi)，他就已經(jīng)心安理得了。2007年，另一家白酒企業(yè)找到他，進(jìn)店費(fèi)開價(jià)到80萬的，陳老板開始還有點(diǎn)猶豫，一邊是合作多年的老客戶，一邊是利益的誘惑，但他心里的天平就已經(jīng)傾斜到利益這邊了。從客戶對終端的無條件爭奪中，陳老板看到了終端的重要性。然而，正是在這一年，陳老板感覺到消費(fèi)者對酒店促銷酒水的反應(yīng)越來越冷淡。在2008年，陳老板明顯感覺企業(yè)對終端的熱度正在下降，伴隨著熱度的降低，企業(yè)給終端開出的價(jià)碼也一路走低。當(dāng)時(shí)酒類企業(yè)在酒店的主要促銷方式是買斷促銷、上促銷員、設(shè)開瓶費(fèi)、盒蓋獎(jiǎng)等形式。因?yàn)榇黉N力度很大，為了不至于虧損太多，企業(yè)給酒店的酒水價(jià)格也很高，酒店為了獲取高利潤，又加價(jià)了很多，基本上酒店銷售的產(chǎn)品，在供貨價(jià)的基礎(chǔ)上翻了一番。

　　從2006年開始，餐飲終端消費(fèi)者自帶酒水的現(xiàn)象開始增多，自帶酒水的盛行打破了酒店壟斷酒水銷售的格局，迫使酒店從原來靠酒水獲利轉(zhuǎn)向靠菜品獲利。為了抓住消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供好的服務(wù)，有的餐飲店開始把酒水的價(jià)格壓低，縮小酒店里酒水和商超、流通等渠道的酒水價(jià)格的差距。2006年，酒店里的平價(jià)酒水超市出現(xiàn)，2007年，杭州、成都等自帶酒水不明顯的區(qū)域也開始出現(xiàn)平價(jià)酒水超市，平價(jià)酒水超市里的酒水的價(jià)格已經(jīng)和其他渠道的產(chǎn)品相差無幾。目前，這種平價(jià)酒水形式已經(jīng)很盛行。例如，在石家莊的渝香辣婆婆連鎖店，在大堂最顯眼的地方設(shè)有"平價(jià)酒水展柜"，展柜里陳列有好幾種除了名酒之外的暢銷酒，酒水價(jià)格十分優(yōu)惠，例如，口子窖5年陳是90元，衡水老白干8年年份酒是25元等等，和煙酒店等流通渠道的酒水價(jià)格幾無二致。這種平價(jià)酒水給消費(fèi)者帶來了便利，也帶來了更多的選擇。

　　有經(jīng)銷商認(rèn)為，隨著消費(fèi)者的理性消費(fèi)意識(shí)的成熟，餐飲終端也開始覺醒，"平價(jià)酒水"運(yùn)動(dòng)就是他們的新法寶。酒店從非理性消費(fèi)時(shí)期的單瓶暴利，到現(xiàn)在的平價(jià)求量，也是一個(gè)理性發(fā)展和成熟的過程。酒店平價(jià)酒水超市的出現(xiàn)改變了酒類企業(yè)和餐飲終端的合作模式，一些買斷、包場、賄銷等形式逐漸退出，餐飲終端更多的是以經(jīng)銷的形式和酒類企業(yè)合作。另外，隨著餐飲終端的酒水價(jià)格大幅向超市靠近，這對于一線名酒來說是一個(gè)利好消息，因此終端向名酒、知名品牌集中的趨勢更加明顯。

　　向消費(fèi)者促銷

　　2006年之前，餐飲酒店的促銷方式主要是向服務(wù)員和酒店促銷，其一是比如瓶蓋費(fèi)、盒蓋獎(jiǎng)、開盒有獎(jiǎng)勵(lì)，甚至是給服務(wù)員發(fā)工資、提成等形式，，其二是給酒店銷售"返利"，從利益上驅(qū)動(dòng)酒店和服務(wù)人員向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，帶動(dòng)酒店的酒水消費(fèi)。但是，近年來，這種促銷方式雖然仍有一些企業(yè)在實(shí)行，但是更多的企業(yè)調(diào)整了促銷方式，由向酒店服務(wù)人員的促銷轉(zhuǎn)向向消費(fèi)者促銷。

　　比如，在河南信陽潢川縣，豐谷酒在終端推出了"豐谷酒錢"和"豐谷vip卡"。豐谷酒錢的1酒錢相當(dāng)于1元錢，當(dāng)酒錢數(shù)量積累夠多的時(shí)候，憑"酒錢"到任意酒店和零售店購買豐谷酒。而豐谷vip卡則是通過積分的方式，憑借積分額度兌換充值卡、手機(jī)、電視，真知是海南游大獎(jiǎng)。這些直接針對消費(fèi)者的促銷，讓消費(fèi)者在消費(fèi)豐谷的同時(shí)，得到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。

　　營銷專家表示，在酒店向消費(fèi)者促銷，需要注意一些問題：1。把握促銷的力度。一個(gè)是力度的大小直接影響企業(yè)犧牲利潤的多少，一個(gè)是避免引起消費(fèi)者的反感。消費(fèi)者越來越理性，羊毛出在羊身上，促銷力度大，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品性價(jià)比不高，容易引起消費(fèi)者反感。所以，促銷的幅度選擇10%以內(nèi)為適。2。促銷的時(shí)間不可太長，否則會(huì)引起促銷依賴，有促銷就買，沒促銷就不買。3。選擇適合消費(fèi)者來的時(shí)間。一般短期促銷安排在節(jié)假日或周末。長期促銷則主要關(guān)注促銷過程中的執(zhí)行細(xì)節(jié)。4。讓參與的方式盡量簡潔化。設(shè)置促銷活動(dòng)要簡單明了，兌獎(jiǎng)過程不宜太復(fù)雜，否則也容易引起消費(fèi)者的厭倦。5，也是最重要的，要信守承諾。首先在時(shí)間上要信守承諾，不延遲、不推后。其次要在兌現(xiàn)上信守承諾。兌獎(jiǎng)的數(shù)量、額度、兌獎(jiǎng)時(shí)間不能有任何折扣，以免消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生不良印象，對企業(yè)帶來負(fù)面口碑傳播。如果實(shí)際的促銷品贈(zèng)出比計(jì)劃的要多，也要按規(guī)定兌現(xiàn)，活動(dòng)后再向公司特別說明。促銷是一把雙刃劍，使用不當(dāng)，反而會(huì)帶來不利影響。

　　除了促銷形式的變化，企業(yè)和餐飲渠道的合作模式、餐飲店的運(yùn)營模式也都發(fā)生了變化。這些變化既是必要的，也是必然的，是市場成熟的表現(xiàn)，同時(shí)也在逐步改善餐飲渠道在酒類營銷中的地位和作用。